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把握媒體特征發(fā)揮地鐵廣告優(yōu)勢
作者：張宇 毛繼萍 日期：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及龐大的人口基數(shù)將催生出眾多超級以及大型城市，完善的地鐵網(wǎng)絡(luò)是解決大型城市交通的最佳選擇，由此而造就出傳播能力日漸強(qiáng)大的地鐵廣告媒體，成為企業(yè)傳達(dá)品牌及產(chǎn)品信息的有效媒介渠道。然而地鐵媒體有其自身的特征，企業(yè)了解這些特征才能充分利用地鐵廣告的優(yōu)勢。
宇慧源認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會由生產(chǎn)導(dǎo)向型的商品大眾化時代進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向型的小眾化時代后，媒體廣告的重心也從“消費(fèi)者請注意”模式發(fā)展至“請注意消費(fèi)者”模式，作為廣告受眾的消費(fèi)者的特征成為重點(diǎn)。由于地鐵網(wǎng)絡(luò)通常覆蓋整個市區(qū)，包含上百個站點(diǎn)。城市中不同地區(qū)其各自的功能不同，從而位于不同地區(qū)的地鐵各個站點(diǎn)也有著自身不同的特征。故此企業(yè)在投放地鐵廣告時，有必要認(rèn)真研究地鐵各站點(diǎn)甚至各出口的周邊環(huán)境和人流特征，精心挑選何處是其目標(biāo)受眾群聚集區(qū)，才能達(dá)到廣告效果最大化。其中較為有效的研究手段是包括商業(yè)、文化、居住特征指數(shù)在內(nèi)的地鐵商業(yè)環(huán)境地理指數(shù)（MCGI™）數(shù)據(jù)挖掘工具，既能夠直接分析各站點(diǎn)商業(yè)環(huán)境，又能夠從側(cè)面反映出各站的人流構(gòu)成特征，通過細(xì)致的分析找出符合企業(yè)廣告投放目標(biāo)的站點(diǎn)組合。比如在北京投放某種酸奶新產(chǎn)品的促銷廣告，國貿(mào)等繁華商業(yè)站點(diǎn)未必是最佳選擇，通過分析找出的天通苑、回龍觀、古城等居住特征明顯的站點(diǎn)以及主要人流出口，由此形成的站點(diǎn)組合進(jìn)行投放效果更優(yōu)。而對于品牌形象類的投放，則需要通過數(shù)據(jù)挖掘，分析出對應(yīng)目標(biāo)受眾群乘車途徑規(guī)律，形成包括受眾來源的居住群、受眾出行目標(biāo)的商務(wù)群及途徑站在內(nèi)的站點(diǎn)套裝組合，并結(jié)合不同的媒體形式對受眾形成“全程接觸點(diǎn)式”展示（即在進(jìn)站、換乘、出站、途經(jīng)等目標(biāo)客流必經(jīng)的、與媒體關(guān)鍵的接觸點(diǎn)上組合廣告投放，對受眾實(shí)施影響），其廣告效果會更理想。
其次，企業(yè)在選擇地鐵廣告時，有必要重視地鐵廣告受眾的主流構(gòu)成。根據(jù)我們的研究顯示，地鐵媒體所覆蓋的主流群體為城市白領(lǐng)階層，這一階層生活節(jié)奏快、重時尚、講究品味、看重個性的體現(xiàn)，其消費(fèi)實(shí)力處于全社會中等及偏上水平。故此適合白領(lǐng)階層消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)在地鐵廣告媒體領(lǐng)域具備廣闊的發(fā)展空間，而比如針對高端成功人士的奢侈品如頂級汽車品牌等就不適合地鐵媒體，針對中老年的保健養(yǎng)生品同樣也不適合地鐵媒體。
再者，地鐵媒體本身豐富多彩，包含了多種媒體形式，既有傳統(tǒng)的燈箱、貼畫等，也有LED、PDP、LCD等數(shù)字新媒體，各有各自的特點(diǎn)。比如大面積的墻貼、玻璃貼等能夠組合成視覺沖擊力強(qiáng)大的主題站廳、站臺；燈箱覆蓋范圍大，反復(fù)提示效應(yīng)強(qiáng)；LED大屏色彩絢麗、動態(tài)視聽效果強(qiáng)悍；LCD電視則更適合“寓意于境”式的新媒體劇或娛樂訪談節(jié)目植入式廣告。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的廣告戰(zhàn)略選擇適合自身的媒體形式，才能實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。