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把握媒體特征發(fā)揮地鐵廣告優(yōu)勢(shì)
作者：張宇 毛繼萍 日期：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及龐大的人口基數(shù)將催生出眾多超級(jí)以及大型城市，完善的地鐵網(wǎng)絡(luò)是解決大型城市交通的最佳選擇，由此而造就出傳播能力日漸強(qiáng)大的地鐵廣告媒體，成為企業(yè)傳達(dá)品牌及產(chǎn)品信息的有效媒介渠道。然而地鐵媒體有其自身的特征，企業(yè)了解這些特征才能充分利用地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)。
宇慧源認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)由生產(chǎn)導(dǎo)向型的商品大眾化時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向型的小眾化時(shí)代后，媒體廣告的重心也從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”模式發(fā)展至“請(qǐng)注意消費(fèi)者”模式，作為廣告受眾的消費(fèi)者的特征成為重點(diǎn)。由于地鐵網(wǎng)絡(luò)通常覆蓋整個(gè)市區(qū)，包含上百個(gè)站點(diǎn)。城市中不同地區(qū)其各自的功能不同，從而位于不同地區(qū)的地鐵各個(gè)站點(diǎn)也有著自身不同的特征。故此企業(yè)在投放地鐵廣告時(shí)，有必要認(rèn)真研究地鐵各站點(diǎn)甚至各出口的周邊環(huán)境和人流特征，精心挑選何處是其目標(biāo)受眾群聚集區(qū)，才能達(dá)到廣告效果最大化。其中較為有效的研究手段是包括商業(yè)、文化、居住特征指數(shù)在內(nèi)的地鐵商業(yè)環(huán)境地理指數(shù)（MCGI™）數(shù)據(jù)挖掘工具，既能夠直接分析各站點(diǎn)商業(yè)環(huán)境，又能夠從側(cè)面反映出各站的人流構(gòu)成特征，通過細(xì)致的分析找出符合企業(yè)廣告投放目標(biāo)的站點(diǎn)組合。比如在北京投放某種酸奶新產(chǎn)品的促銷廣告，國(guó)貿(mào)等繁華商業(yè)站點(diǎn)未必是最佳選擇，通過分析找出的天通苑、回龍觀、古城等居住特征明顯的站點(diǎn)以及主要人流出口，由此形成的站點(diǎn)組合進(jìn)行投放效果更優(yōu)。而對(duì)于品牌形象類的投放，則需要通過數(shù)據(jù)挖掘，分析出對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾群乘車途徑規(guī)律，形成包括受眾來源的居住群、受眾出行目標(biāo)的商務(wù)群及途徑站在內(nèi)的站點(diǎn)套裝組合，并結(jié)合不同的媒體形式對(duì)受眾形成“全程接觸點(diǎn)式”展示（即在進(jìn)站、換乘、出站、途經(jīng)等目標(biāo)客流必經(jīng)的、與媒體關(guān)鍵的接觸點(diǎn)上組合廣告投放，對(duì)受眾實(shí)施影響），其廣告效果會(huì)更理想。
其次，企業(yè)在選擇地鐵廣告時(shí)，有必要重視地鐵廣告受眾的主流構(gòu)成。根據(jù)我們的研究顯示，地鐵媒體所覆蓋的主流群體為城市白領(lǐng)階層，這一階層生活節(jié)奏快、重時(shí)尚、講究品味、看重個(gè)性的體現(xiàn)，其消費(fèi)實(shí)力處于全社會(huì)中等及偏上水平。故此適合白領(lǐng)階層消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)在地鐵廣告媒體領(lǐng)域具備廣闊的發(fā)展空間，而比如針對(duì)高端成功人士的奢侈品如頂級(jí)汽車品牌等就不適合地鐵媒體，針對(duì)中老年的保健養(yǎng)生品同樣也不適合地鐵媒體。
再者，地鐵媒體本身豐富多彩，包含了多種媒體形式，既有傳統(tǒng)的燈箱、貼畫等，也有LED、PDP、LCD等數(shù)字新媒體，各有各自的特點(diǎn)。比如大面積的墻貼、玻璃貼等能夠組合成視覺沖擊力強(qiáng)大的主題站廳、站臺(tái)；燈箱覆蓋范圍大，反復(fù)提示效應(yīng)強(qiáng)；LED大屏色彩絢麗、動(dòng)態(tài)視聽效果強(qiáng)悍；LCD電視則更適合“寓意于境”式的新媒體劇或娛樂訪談節(jié)目植入式廣告。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的廣告戰(zhàn)略選擇適合自身的媒體形式，才能實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。